Что из себя представляет Яндекс Директ в 2023

Алгоритмы или ручная настройка

Яндекс постоянно занимается над обновлением и улучшением Яндекс Директ, хоть и некоторые нововведения, скорее наоборот, ухудшали результативность рекламы. Тем не менее, ситуация сложилась таким образом, что специалисту недостаточно только уметь собирать семантические ядра, парсить запросы, группировать их и писать релеватные ключевым запросам заголовки.

Если специалист занимается только настройкой вручную, то он постоянно будет проигрывать своим конкурентам по рекламной выдаче, потому что те уже во всю используют алгоритмы Яндекса.

Но что же тогда нужно учитывать, чтобы создавать конкурентоспособные кампании, которые приносят прибыль?

В первую очередь, специалист вынужден думать о том, как алгоритмы Яндекса отреагируют на данные, которые будут им предоставлены.

Данные, которые повлияют на работу алгоритмов

Заголовок объявления. Самый важный элемент объявления, который должен рассказать о предмете рекламы, отфильтровать нецелевую аудиторию и привлечь целевую каким-нибудь вкусным оффером. Так было и до этого, но сейчас этот элемент объявления стал играть еще большую роль, потому что алгоритмы на него обращают много внимания.
Посадочная страница. Если над вашей посадочной страницей поработал SEO-специалист, она оптимизирована, тексты выверены и в них нет мусора, то шанс, что алгоритмы найдут вашу целевую аудиторию, сильно увеличится. Контент имеет значение, потому что все основано на анализе текста. Однако, не забывайте и про пользовательский опыт. Страница обязательно должна быть оптимизирована под мобильные устройства. Более 60% запросов на поиск Яндекса поступает с мобильных.
Картинка объявления. Самая заметная часть текстово-графического объявления. Также на ней можно разместить дополнительный текст, который дополнит ваш заголовок. Правильная картинка повлияет на результаты таким образом, что алгоритмы смогут увидеть вашу аудиторию, но уже по переходам с объявления на сайт. Как узнать, какая картинка правильная? - Тестировать.
Текст объявления. Пользователи намного меньше обращают внимание на текст объявления, по сравнению с заголовком, но это не значит, что можно написать проходной текст по принципу “и так сойдет”. Во-первых, это текстовый контент, который учитывают алгоритмы, во-вторых, часть пользователей обращает на них внимание, а значит, что это хороший вариант дать дополнительную информацию, которая поможет пользователю принять решение в вашу пользу.
Дополнения: визитка (организация), быстрые ссылки, описания быстрых ссылок, уточнения, отображаемая ссылка. Все это, по большей части, текстовый контент, а текстовый контент будет считан и проанализирован алгоритмами. Также все эти дополнения улучшают внешний вид объявлений. Ко всему прочему, если их используют конкуренты по выдаче, а вы нет, то ваши объявления будут выглядеть сильно хуже, но если ваши конкуренты ленятся заполнять дополнения в объявлениях, то ваши объявления будут выглядеть намного лучше, даже при более слабом оффере.

Все, что вы будете использовать из списка выше, будет влиять на алгоритмы Яндекса. Но не нужно пытаться уместить все услуги или товары в один текст и размещать их на одной странице. Это плохо скажется на пользовательском опыте и, в итоге, не приедет к заявкам вовсе.

Не все так просто

Вы не можете указать пальцем на ту аудиторию, которая вам принесет прибыль (вполне вероятно, что вы и сами не владеете этой информацией). Вы не можете развернуть алгоритмы, если вдруг для вас стало очевидным, что была подобрана не та аудитория. Все, что вы можете сделать, это дать входные данные и дать возможность обучаться. А обучение, в свою очередь, зависит напрямую от данных из Яндекс Метрики.

Как установить Яндекс Метрику, смотрите здесь.

Целевые действия

Следующий фактор, который сильно влияет на поиск целевой аудитории, это цели, по которым оптимизируются кампании. Если вы установите цель, которую никто не достигает, то и переходов вы не получите, как и достижений. Если вы установите цель, которую достичь слишком просто, то система сумеет найти аудиторию, которая только и делает, что достигает такую цель, но при этом не оставляет заявки и не покупает товары.

Бюджеты

Также нужно иметь ввиду, что, если вы хотите настроить кампании с оптимизацией по целям, которые говорят о 100%-ной отправке лида, но они не так часто происходят, то вы не можете выбрать эту цель, не установив недельный бюджет, кратный 15-20 достижениям этой цели. Это означает, что если, например, отправка формы заявки, выгодна для вас по цене 2000 руб. за лид, то вам нужно выставить бюджет 30 000 - 40 000 руб. в неделю и иметь запас бюджета на 2 недели, чтобы алгоритмы работали правильно и давали трафик. Если вы не можете себе этого позволить, то для стратегии с оплатой за конверсии вам придется выбрать цели, которые находятся выше по воронке (например: не отправка формы, а клик по ней; не звонок, а клик по номеру). Такие цели будут стоить меньше, однако, может случиться так, что алгоритмы найдут аудиторию, которые достигают таких целей и не идут дальше по воронке. В таких случаях нужен более глубокий анализ и, скорее всего, смена цели.

Как вносить изменения в кампании

Что касается изменений в кампаниях, то тут все однозначно: работает - не трожь, перестало работать - дублируй. Бессмысленно менять настройки в уже погасшей кампании. Самый эффективный способ расшевелить алгоритмы без изменений настроек - продублировать их. Если хотите протестировать изменения на работающей кампании - дублируйте и вносите изменения в новой кампании.

Ручное управление и ручная настройка кампаний больше не являются самым необходимым способом настройки рекламных кампаний. Теперь специалист должен сам принимать решение, когда нужны ручные настройки, а когда лучше работать с автоматическими стратегиями.

В каких случаях ручные кампании будут работать лучше

ограниченный бюджет: это значит, что придется скурпулезно подойти к сбору семантического ядра, чтобы выбрать самие горячие запросы и определиться с позицией объявлений, на которые нужно ориентироваться, к тому же, это всегда только поиск;
маленькая емкость рынка: алгоритмам нужны данные, которые будут получены из большого количества переходов по объявлениям, если рынок мал, то и переходов будет немного, достижений целей будет еще меньше - в таких условиях алгоритмы никогда не смогут обучиться;
особенности тематики: например, есть сферы, где обязательно нужно попадать на 1-2 позицию, потому что решение к покупке принимают очень быстро (эвакуаторы, бытовые услуги и т.д.), это всегда трафик из поиска, кликов немного и они очень дорогие.

Что в итоге?

Специалист чаще всего будет работать с автоматическими стратегиями, скармливая как можно больше данных алгоритмам, тестировать связки и масштабировать самые эффективные из них. Теперь работа с Яндекс Директом подразумевает не просто ручную работу с семантическим ядром и написанием объявлений с заголовками, дублирующими, либо содержащими в себе ключевой запрос. Хорошо, это или плохо, сказать не получится. Остается только адаптироваться под текущую ситуацию и получать из нее максимум. А что думаете вы?